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超级平台VS传统OTA在线酒店预订行业双雄逐鹿
来源:http://www.hnzdjc168.com 作者:www.kb88.com 发布时间:2018-09-01 12:28 浏览量:

  就像打败康师傅方便面的不会是统一方便面,而是美团外卖和饿了么;如今反超了传统OTA霸主携程的,也是一个跨品类而来的全新对手,携“超级平台”势能冲入酒店行业的美团酒店。

  这就是经济学家熊彼得所说的“颠覆式创新”——当新一代消费者的旅行需求和行为趋势已经发生了本质变化,传统OTA巨头们未能满足的时候,美团等“超级平台”顺势而来,自上而下接管了酒店等垂直行业的新增长,抓住了行业变局的新机会。

  8月中旬,Trustdata发布了《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》,梳理报告中的数据显示,美团酒店于今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和,以一敌三,成为当之无愧的在线酒店预订行业领军者。

  面对新一代超级平台的降维打击确实对传统OTA们产生了很大影响。有人甚至发出感慨:“廉颇老矣”。不过,对于这样的结果确实也并不奇怪,因为美团之所以能够奇袭成功,主要得益于两大势能。

  1、高频打低频。美团酒店以刚需高频的生活服务来获取流量,在与传统OTA的较量中赢得商业卡位之争。

  美团酒店总经理郭庆曾指出,最高频的行为是交流,其次是吃和城市内短途交通,住宿和旅行是中低频需求。美团的主营业务餐饮和外卖便属于使用高频、受众广泛的服务类别,在流量成本高企的当下,充分利用弥足珍贵的流量资源显得尤为重要。

  招股书披露,美团2017年酒店预订业务80%的新增用户来源于实时配送及到店餐饮交易用户。换言之,高频服务将以低成本拉新为低频服务提供流量支持,打破低频服务获客难的困局,流量的复用价值可见一斑。

  此外,在皓哥看来,高频打低频的核心逻辑在于:高频赚流量,抢占用户心智;低频高毛利,实现高效商业变现。一方面,当下的商战关键是如何于消费者心智端取得优势位置,通过高频服务培养用户习惯得以获取“人心”,把握住巨大流量入口;另一方面,在于将流量的商业价值发挥到最大化,利用高频服务沉淀的流量导流至高毛利的低频服务。虽然目前美团的餐饮外卖依旧占到收入的六成,但是到店、酒店及旅游部分的毛利却在逐年增长,在一定程度上提振了美团的盈利能力。

  2、多场景协同。美团以餐饮外卖业务为核逐渐辐射更多生活场景,能与酒店形成强协同效应,以此增加超级平台的壁垒,防止用户外溢。

  “我们是中国领先的生活服务电子商务平台……提供服务以满足人们日常‘吃’的需求,并进一步扩展至多种生活和旅游服务。”正如美团招股书中对自己的定位一样,其已经形成以餐饮为主线,以休闲娱乐、酒店、旅游、购物、打车等多项业务为支线的综合服务平台。而酒店业务尽享美团全方位布局带来的红利,把垂直深耕的传统OTA远远甩在身后,攻其不可守。

  此前美团曾披露过相关数据,平台上32%的用户更喜欢酒店和美食关联的消费,17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐的关联消费。用户需求产生交叉,进而衍生出“酒店+”的混合消费,美团的多线并进则能对此有效满足。

  人一旦形成习惯后,往往就不会轻易改动,美团一站式生活服务正在培养用户的路径依赖,增强用户对于超级平台的粘性,并让传统OTA成为用户心中回不去的“前任”。Trustdata报告中也提到一组数据,2018年5月美团酒店与携程的重合用户中有42.4%在次月转化为美团酒店的独有用户,前者对于用户的吸引力明显高于后者,在此过程中不仅夯实了美团的平台壁垒,更为培养“超级用户”奠定了基础。

  皓哥先分享《阿甘正传》中有这样一幕场景:猫王弹着吉他,小阿甘伴着音乐起舞。在被大片草地和树林包围的白色别墅里,猫王就是阿甘家的短租客,而这仿佛正是民宿业务的最初形态。在国外,Airbnb已经成为了Booking最主要的竞争对手之一,民宿等非标住宿业成为了酒店库存的有效补充。

  虽然有网友调侃道,相比国外的蓝天白云青草地,国内最受欢迎的民宿就只有城外破庙。其实国内民宿经过近两年的发展已然逐渐成熟,为旅行住宿提供了更多选择余地。

  从供给端而言,民宿的成长得益于共享经济带来的“天时”。何为共享?其本质在于把原来不在流通范围内的资源重新投入交易市场,做到物尽其用。同时,伴随着资本加速涌入、民宿产业链日益完善等各利好条件,也在很大程度上助力民宿行业的规模化扩张。

  从需求端来说,在线民宿预订市场用户所占在线住宿用户的比例有着显著增长,半年之内已从23.90%跃升至37.25%。可以说,民宿在国内已经完成最初的市场教育,在用户心智中逐渐拥有较高的认可度以及偏好度,行业即将进入高速爬坡的发展期,享受其带来的红利。

  2、“体验型”出游消费正在逐渐取代“务实型”商务消费成为主流趋势,美团打出“酒店+民宿”的组合拳,无疑更能满足主流人群需求。

  2017年,美团布局“大住宿”领域,推出榛果民宿品牌,与既有美团酒店业务联合,形成“酒店+民宿”的住宿包围圈,切中消费者痛点,带来旅游期间住宿体验的翻倍。其一,区别于酒店住宿“整齐划一”的装修风格和服务内容,民宿可以让消费者感知当地民俗,并以“朋友”而非“顾客”的身份获得更为亲近友好的居住体验;其二,榛果民宿此前品牌升级推出slogan“住的不一样”,通过个性化住宿服务满足年轻人追逐兴趣、变化的需求,譬如榛果民宿在不断联合网易游戏推出“第五人格”、“荒野行动”等IP主题房;其三,榛果民宿间夜单价在300元上下,再加上基于前两条的优势,可谓超高性价比。

  美团“酒店+民宿”的大住宿布局,不断丰富产品线,以“体验至上”为核不断满足主流消费群体的多元化住宿需求。针对崛起中的消费力量即年轻群体,美团洞悉其消费偏好,推出“榛果民宿”这样的独立、年轻品牌,平衡其对于品质、价格、个性化等的综合需求;美团酒店则担负起大众市场的重责,主攻平价市场与传统酒店市场,并以高性价比进攻高星领域,凭借海量用户基数实现弯道超车。

  此外,美团酒店还在不断推出“场景房”,满足大众消费者在特别场景下的消费需求。现在,你可以在美团酒店搜索“亲子”“休闲度假”“情侣”甚至“电竞酒店”等标签。同时,美团酒店还在不断结合消费者当下需求推出“公务员考试房”“高考房”“看球房”“大学新生房”等具备不同特性的房型。以“新生房”为例,时间临近大学开学及新生入学旺季,美团酒店在4125所高校的周边2公里内,甄选出16万家优质酒店,让大学新生及家长们在舟车劳顿之后,能够有一个良好的放松休息之地。

  因此,比起已经成立19年的携程而言,2012年才起步的美团酒店业务虽“略显稚嫩”,但更懂得“适时转舵”。区别于携程主攻商务出行主战场,美团则通过美团酒店、榛果民宿双品牌,既通过高性价比、场景消费牢牢“圈粉”主流消费群体,还精准把握住了年轻人、非标住宿等领域的增量市场。这或许就是现在擂台上的攻守两方交换位置,美团酒店晋升成为行业最强王者的原因所在。

  1、渠道下沉是未来获取增长的关键。当年的淘宝起家如是,现在的今日头条、哈罗单车也如是,美团亦是如此。

  在商业发展中似乎总有那么一些公司,起于无声而被社会关注时已然长成不可撼动的巨人。它们大多避开了巨头杀伐的主战场“一线城市”,转而默默耕耘三四线及以下城市,在社会的“忽视下”快速成长并一路狂奔。

  诚然,一线城市经济文化发展前卫且占据消费主话语权,但低线城市同样拥有巨大潜力,依托渠道下沉可以覆盖更为广阔的用户人群。据Trustdata报告显示,2018年Q2在线酒店预订市场新增用户规模稳定,季度新增用户约2000万,其中三线及以下城市成为主要增长点,占比高达七成。可见,三线及以下城市虽渗透率低,但其消费能力正在逐步释放,未来也将继续成为在线酒店预订行业的重要助推力量。

  此外,皓哥注意到同城酒店预订的上涨也为整个行业带来了更大想象空间。随着消费进一步升级,周末、小长假、各类节日、纪念日等节点所产生的住宿需求也持续增多,人们对特色化的酒店消费需求日益多样化,在线酒店预订也因此拥有更多本地消费需求。

  这一股趋势,对于凭借“吃喝玩乐”布局低线城市的美团来说,环亚娱乐app下载恰是万事俱备的那一场“东风”。其所储备的流量、地推等先发优势,也将复用于美团酒店业务,助其快速攻城略地。

  2、美团正在打造围绕用户“吃喝玩乐购住”的综合生态,凭借业务之间的强协同作用,构建“无界帝国”。

  美团的业务布局看似分散多样,然而牢牢围绕人们日常生活的场景展开。从餐饮外卖延伸出打车、酒店、娱乐、购物等各类需求,打造了独具美团特色的综合生态,也形成了美团整个“超级平台”的超级势能。

  这不禁让人联想到中学时代的生物学知识:当一个群落拥有很多物种时,即便受到外界干扰也能很快恢复到原来的平衡状态,具有较高稳定性。美团便是利用业务搭建平台生态,通过业务之间串联相辅相成,实现优势富集效应。借由此形成平台强大势能,以环环相扣彼此支持的业务打响生态战,强化着行业地位。生态战中所积攒的武器弹药:流量、数据、技术等,则会源源不断提供动能。

  正如王兴所言:太多人关注边界,而不关注核心。万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。

  作为行业巨擘,美团不断洞悉趋势并顺应潮流开疆扩土。面临现在中国生活服务行业线上化、数字化、现代化不断加速的“中国机遇”,美团在不断顺应消费者消费方式的改变,与时俱进,不断适应和满足消费者和商家的新需求。这,或许就是美团酒店所胜出的原因:凭借超级平台的“生态协同”,抵挡住了携程系的“千军万马”。


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